Van sterk merk naar datamarketingpionier

Steeds meer dringt het besef van grote sportclubs in de wereld door hoe omvangrijk hun fanschare eigenlijk is en wat dat in commercieel opzicht voor ze kan betekenen. Dat clubs pas echt reuzenstappen maken als je je ook gaat richten op digitalisering en dataverzameling, is echter nog geen algemeen geaccepteerd feit. Samen met Hans Westerbeek kijken we naar het begin van een revolutie.

Voetbalinstituten als FC Barcelona, Manchester City, Juventus en Real Madrid weten zich wereldwijd verzekerd van miljoenen fans, mensen die zich identificeren met de grote uitstraling en het ‘merk’ dat een club vertegenwoordigt. Voetbalgigant Real Madrid ervaart dit als geen ander en blonk er de laatste vijftien jaar in uit – brand building. Na financieel roerige tijden brak een periode aan waarin ‘De Koninklijke’, onder aanvoering van vicepresident Emilio Butragueño en Cristiano Ronaldo, de zeges aaneenreeg en als wereldmerk alleen maar groeide. De volgende stap in het vermarkten van dat onverwoestbare merk is er één in het digitale tijdperk. Want data zijn de heilige graal. Een revolutie is ophanden.

Die grote emotionele binding van fans met een organisatie zoals een voetbalclub is haast onvergelijkbaar met andere zakelijke branches. “Die diepe emotionele betrokkenheid van mensen die sport consumeren en de spanningsboog die het competitie-element nu eenmaal met zich meebrengt, zijn voor mensen heel aantrekkelijk.” En Hans Westerbeek, Professor of International Sport Business en Head of Sport Business Insights Group aan Victoria University in Melbourne, kan het weten. Na een loopbaan van dertig jaar weet hij als geen ander hoe de zakelijke sportwereld in elkaar zit en hoe marketing in de sport werkt. Bovendien is hij al sinds 2014 als gastprofessor verantwoordelijk voor een sportbusinessprogramma aan Real Madrid Graduate School.

Beperkte kennis van data

Bij de grote sportclubs van deze wereld, in het Europese voetbal maar zeker ook in de grote Amerikaanse competities, is steeds meer het besef doorgedrongen hoe omvangrijk hun fanschare eigenlijk is en wat dat in commercieel opzicht voor ze kan betekenen. Het is voor veel grote sportorganisaties de aanleiding geweest om alleen maar meer in te zetten op brand building, op uitbouw van het merk en het imago. Dat je pas echt een reuzenstap maakt als je je ook gaat richten op digitalisering en dataverzameling, is nog geen algemeen geaccepteerd feit. “Zowel in Nederland als in het buitenland zie je dat mensen die in de sportbusiness werken een behoorlijk hoog opleidingsniveau hebben, daar ligt het niet aan”, stelt Westerbeek. “Maar dat big data iets voor ze zou kunnen betekenen, daar zijn ze lang niet altijd van overtuigd. Ik hoor nog heel regelmatig: ‘Ik ken de sportconsument toch beter dan een paar algoritmes.’ Het is een opvatting die vooral gestoeld is op beperkte kennis over wat data precies voor je organisatie kunnen betekenen.”

Juist voor sportclubs die een fanbase van miljoenen over de hele wereld hebben, liggen er legio kansen om data over die fans in te winnen, om die mensen beter te leren kennen en er uiteindelijk ook achter te komen wat hen beweegt, waar hun behoeften liggen en welke producten en diensten ze eventueel zouden willen afnemen. Westerbeek: “Het punt is – en daar kom ik de laatste jaren meer en meer achter – dat wij mensen in de basis, als soort, heel erg op elkaar lijken. Onze emotionele reacties, onze ervaringen van wat wij prettig of lekker vinden, verschillen niet zo veel. Ga je dat in kaart brengen voor de sportconsument, dan zie je al heel snel patronen waar je als marketeer iets mee kunt. En zie je de waarde daarvan echt in, dan besef je ook dat wanneer je nog meer informatie over consumenten kunt verkrijgen, je als marketeer heel snel slagen kunt maken.”

Begin van een revolutie

Het besef van wat het beter kennen van je fanbase precies voor je organisatie kan betekenen, staat, zeker in de sport, dus nog in de kinderschoenen. Digitalemarketingbureaus moeten, naast het aanbieden van hun diensten, dan ook goed in staat zijn om uit te leggen welke meerwaarde zij kunnen hebben. Al was het maar omdat er ook sportorganisaties zijn die menen dat bedrijven die al wel veel werken met data, de markt voor hen wegkapen. “En dat is niet het geval”, verzekert Westerbeek. “Het is eigenlijk simpel: als je als sportorganisatie een grote fanbase hebt, liggen er enorme kansen om die fanbase uit te breiden. Juist omdat je gedrag in kaart kunt brengen van mensen die misschien nog nooit bij je in het stadion zijn geweest, maar je wel een warm hart toedragen en bereid zijn om rond de kerst een sjaaltje van je te kopen. De enorme fanbase van grote voetbalclubs ligt daar, onaangetast, bijna te schreeuwen om contact. De club weet vaak niet hoe in contact te treden met die fans, want wie en waar zijn ze dan precies?”

Begin van een revolutie

”En dat is typisch waar een digitalemarketingspecialist als SportsCloud helderheid in kan scheppen. Zij zoeken via digitale kanalen, websites, sociale media en tracking technology naar wat fans nu precies doen, wat hen beweegt. Ben je slim genoeg, dan kun je uiteindelijk vrijwel elke interactie in kaart brengen en een profiel van een fan opbouwen. Vervolgens is het een kwestie van tijd voordat iemand ook een keer zijn e-mailadres achterlaat. Dan heb je contact gemaakt.” Er zijn branches waarin het inmiddels gemeengoed is: dataverzameling, profielopbouw, steeds beter weten waar de behoeften van de klant liggen. Zo dus nog niet in de sport, ook niet altijd bij bedrijven waar miljarden worden omgezet, zoals enkele wedkantoren. Wordt daar door een digitale marketeer uitgelegd wat de mogelijkheden zijn, dan klinkt veel nog onbekend voor toehoorders. Westerbeek: “Het zijn bedrijven in de sport, daar waar het, afgezien van de absolute professionele top, nog steeds schrapen is. Als dat de situatie is, staan we aan het begin van een ware revolutie.”

Clubcultuur

Tijdens het professional sports business-programma – dat Victoria University aanbiedt samen met Real Madrid Graduate School, een samenwerking van de club en de universiteit van Madrid – neemt Westerbeek de toehoorders mee in de moderne wereld van sport en zaken. Het bood hem een unieke gelegenheid een kijkje te nemen in de keuken van een van de grootste sportinstituten ter wereld en zo nu en dan van gedachten te wisselen met mensen uit de top van de organisatie. Wat Real Madrid heeft opgebouwd, is in elk opzicht indrukwekkend: het imposante Estadio Santiago Bernabéu, de uitpuilende prijzenkast, maar ook Real Madrid Graduate School en Real Madrid City, een grote campus waar alle jeugdteams trainen en waar de weg letterlijk leidt naar daar waar de A-selectie de eigen trainingsvelden en appartementen heeft. “Het is een klassieke manier van brand building, maar dat hebben ze wel echt goed in de vingers. Eigenlijk staan in elke bedrijfstak bedrijven aan de top die in de afgelopen twintig jaar een ijzersterk merk hebben gebouwd. Ze zijn, beter dan veel anderen, in staat geweest de markt te ‘pakken’. Dat merk vertegenwoordigt een grote waarde. En – zo is het nu eenmaal – met een sterk merk in de sport, zoals Real Madrid, heb je meer in handen dan in het bankwezen of in de olie-industrie. Als grote sportclub kun je mensen er immers emotioneel toe bewegen geld uit te geven, dat zouden ze bij een andere organisatie niet zo snel doen. En nu zie je dat het langzaam begint te dagen bij clubs, in de top van de Champions League, maar ook bijvoorbeeld in de NBA: Shit, we verkopen miljoenen shirtjes over de hele wereld, maar wie zijn die mensen eigenlijk?

Summum van professionele sport

Historisch besef en cultivering van de typische clubcultuur, het zijn belangrijke elementen bij het bouwen van zo’n sterk merk in de sport. Westerbeek haalt de Green Bay Packers aan, het NFL-team in wat hij omschrijft als “een klein rotstadje” in Wisconsin, in het noorden van de Verenigde Staten, maar met een uitstraling die wereldwijd aanspreekt. De felgele helm en het groene shirt, het open stadion en het natuurgras in de winterse kou, en de geest van wijlen succescoach Vince Lombardi, naamgever van de Super Bowl-trofee, maken de Packers tot een uniek fenomeen. “En ze weten als geen ander hoe je dat moet cultiveren. Dat geldt ook voor Real Madrid.”

Summum van professionele sport

Want Westerbeek ondervond aan den lijve hoe overweldigend het bolwerk Real Madrid kan zijn. Het ‘greep’ hem toen hij de poorten van Bernabéu binnenliep. “Ja totaal. Uiteindelijk ben ik ook een sport- en een voetbalfan. Ik ben goed in staat de zakelijke kant te scheiden van mijn emoties, maar als je daar voor het eerst komt, de prijzen ziet staan, de kans krijgt even te praten met Emilio Butragueño, achter de schermen te horen krijgt welke problemen trainer Zinédine Zidane ondervindt met een speler, wat hun visie is op de verdeling van tv-rechten, dat is machtig. Dan proef je aan alles: Dit is het summum van professionele sport in de wereld. Het is heel bijzonder dat je daar zomaar even een kijkje in de keuken mag nemen. Ik heb bij een paar grote wedstrijden aanwezig mogen zijn, waaronder Real Madrid-Atlético Madrid, in de halve finale van de Champions League. Ik was daar een paar uur van tevoren, zag hoe de spelersbus langzaam richting het stadion kwam. Het was echt net alsof het Nederlands elftal op het Leidseplein werd gehuldigd als wereldkampioen. En zo gaat dat bij elke thuiswedstrijd. Dan merk je wel hoe bijzonder deze club is.”

Visionair leider

De naam is gevallen. Emilio Butragueño, ‘El Buitre’, ‘De Gier’. Zoon van de club, legendarisch aanvaller en de huidige vicepresident van de 33-voudig landskampioen. De 56-jarige Spanjaard vertegenwoordigt alles waar Real Madrid voor staat. Een exponent van het ‘merk’ Real Madrid zoals dat nu staat. Zoals hij als speler was, zo is hij ook in zijn huidige functie: in alles in dienst van de club. En juist daarom ook altijd voorkomend, feilloos gekleed en met oog voor detail. “Als hij je ontmoet, geeft hij je direct het gevoel dat je de belangrijkste buitenlandse gast bent die week”, weet Westerbeek. “Hij heeft de taak op zich genomen om de club groter te maken en stelt daarvoor alles in het werk. Hij heeft gevoel voor de brand, is van nature slim. En blijft een voetballer. Als hij door het stadion loopt, moet hij toch altijd even laten zien waar hij in de kleedkamer altijd zat.” Vervolgens maakt Westerbeek de vergelijking met Edwin van der Sar. “Ook een echte voetbalman. Hij werd na zijn actieve loopbaan in de organisatie van Ajax binnengehaald en niemand wist eigenlijk precies wat hij kon. Natuurlijk, hij heeft een grote naam, neemt een netwerk mee, maar toen bleek ineens dat hij een bijzonder talent had. Hij deed intern nog een opleiding, zette het zakelijke deel van de club goed op poten en nu is hij echt een visionair leider aan het worden.” Want zo mag Butragueño ook best worden genoemd: een visionair leider. “Hij weet als geen ander hoe groot de club is en waar het in de toekomst met ‘De Koninklijke’ naartoe moet.”

Meer weten?

Wil je meer informatie over dit artikel, dataverzameling en fanstrategie? Neem gerust contact op met Sion de Jong.

Sion de Jong
Operations director

siondejong@sportscloud.nl

📞 0653574469

Onze laatste updates

Nieuws
FIFA Kasteel Challenge
07 augustus, 2020

FIFA Kasteel Challenge

Rotterdamse gamers kropen afgelopen woensdag (5 augustus) in de huid van topvoetballers op het Kasteel en vertegenwoordigden Feyenoord, Sparta en Excelsior. Het toernooi is de aftrap van een hele zomer vol met esports- en gamingevenementen in Rotterdam.

Nieuws
Summer of Esports in Rotterdam
17 juli, 2020

Summer of Esports in Rotterdam

Esports en gaming zijn niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Daarom transformeert Rotterdam deze zomer in de hoofdstad van sport en gaming. Onder de noemer 'Summer of Esports' worden op diverse locaties in de stad een compleet programma van esports uitgerold.

Nieuws
Jonas Bogaert versterkt SportsCloud
14 juli, 2020

Jonas Bogaert versterkt SportsCloud

SportsCloud heeft Jonas Bogaert aan het team toegevoegd. Bogaert start 1 juli in Eindhoven en zal aan de slag gaan als Digital Development Manager België. Daarmee voegt SportsCloud een ervaren kracht toe om samen met het team van digitale specialisten de Belgische markt tot ontwikkeling te brengen.

Publicaties
Maak kennis met generatie Z
29 juli, 2020

Maak kennis met generatie Z

Het is een generatie die nu al een grote stempel op de wereld drukt en in de toekomst zal die invloed alleen maar groeien. Ze zijn digitaal opgegroeid, zich bewust van wat er speelt in de maatschappij, op zoek naar de waarheid en ze hechten een groot belang aan fit zijn én blijven. Naar televisie kijken ze niet, sporten vinden ze belangrijk, grenzen zijn er niet en esports – gaming in het bijzonder – is hun favoriete hobby. Maak kennis met Generatie Z.

Publicaties
Van sterk merk naar datamarketingpionier
28 juli, 2020

Van sterk merk naar datamarketingpionier

Steeds meer dringt het besef van grote sportclubs in de wereld door hoe omvangrijk hun fanschare eigenlijk is en wat dat in commercieel opzicht voor ze kan betekenen. Dat clubs pas echt reuzenstappen maken als je je ook gaat richten op digitalisering en dataverzameling, is echter nog geen algemeen geaccepteerd feit. Samen met Hans Westerbeek kijken we naar het begin van een revolutie.

Publicaties
Het 'Digital Growth Model For Sports'
04 juni, 2020

Het 'Digital Growth Model For Sports'

Dat door de digitalisering van de samenleving de impact op sportorganisaties groot is en ingrijpend verandert, is inmiddels wel duidelijk. Het in kaart hebben van je digitale strategie is dan ook geen nice-to-have meer, maar een absolute noodzaak. Iets dat in deze COVID-19 tijden eens te meer duidelijk is geworden. Maar wat is nou precies jouw digitale startpunt? En welke stappen voor een organisatie zijn belangrijk om digitale groei te kunnen realiseren? Deze kernvragen laten we je zien in ons Digital Growth Model For Sports.