Maak kennis met generatie Z

Het is een generatie die nu al een grote stempel op de wereld drukt en in de toekomst zal die invloed alleen maar groeien. Ze zijn digitaal opgegroeid, zich bewust van wat er speelt in de maatschappij, op zoek naar de waarheid en ze hechten een groot belang aan fit zijn én blijven. Naar televisie kijken ze niet, sporten vinden ze belangrijk, grenzen zijn er niet en esports – gaming in het bijzonder – is hun favoriete hobby. Maak kennis met Generatie Z.

Het is misschien wel de generatie waarover het meest is gezegd en geschreven: Generatie Z. Deze jongeren, geboren tussen 1995 en 2010, vormen de eerste generatie die zich geen leven meer zonder internet kan voorstellen. Net zoals hun ouders groeiden Gen Z-jongeren op in onzekere economische tijden. Deze generatie kiest dan ook voor zekerheid, door te sparen en een stabiel inkomen te realiseren. Kenmerkend voor Generatie Z is dat deze generatie altijd op zoek is naar de waarheid, zowel in een persoonlijke als in een gemeenschappelijke vorm. Door deze zoektocht ontwikkelt Generatie Z meer vrijheid van meningsuiting en meer openheid om verschillende soorten mensen te begrijpen. Hun voorbeelden zijn influencers in plaats van sporters, presentatoren of acteurs.


Daarnaast is Generatie Z door het levenslange gebruik van apps gewend dat alles snel beschikbaar is. Hierdoor zijn ze vrij ongeduldig van aard. Gen Z is gewend om miljoenen ‘marketing- prikkels’ per dag te verwerken, wat resulteert in een ‘ingebouwde filter’ voor reclames, advertenties et cetera. Daarom is de ‘puzzel’ hoe Gen Z te bereiken vaak lastig op te lossen. Ondanks hun jonge leeftijd vormt Generatie Z al een belangrijke groep voor adverteerders en marketeers. Want naast de eigen (toenemende) koopkracht heeft Gen Z invloed op de uitgaven van hun ouders. Bovendien bestaat in 2020 wereldwijd veertig procent van alle consumenten uit mensen van deze generatie. Aan de hand van vier kenmerken zoomen we verder in op Generatie Z en kijken we naar de consequenties voor de sportwereld.

Ongebonden (sporten)

Sporten is voor Gen Z enorm belangrijk. Deze generatie heeft de ambitie om fit te zijn en te blijven. Uit onderzoek van Les Mills (2019) blijkt dat millennials en Gen Z samen tachtig procent van de wereldfitnessmarkt vormen. Gen Z is opgegroeid in een wereld waar allerlei informatie voorhanden is en waarin het belang van een goede gezondheid, zowel fysiek als mentaal, vaak publiekelijk benadrukt wordt. In tegenstelling tot hun ouders is Gen Z veel beter geïnformeerd en zich veel meer bewust van de gevaren van bijvoorbeeld roken, alcohol of onvoldoende bewegen. Ook het gebruik van wearables en activity trackers is voor jongeren meer vanzelfsprekend dan voor oudere generaties.

Daarnaast ziet Gen Z dat sport mensen samenbrengt. Ze kunnen zich helemaal vinden in de beroemde quote van Nelson Mandela over het belang van sport: “Sport heeft de kracht om de wereld te veranderen.” Sport speelt dus een grote rol in het leven van jongeren. Ze willen echter wel zélf bepalen welke sport ze beoefenen en wanneer.

De recessie, die we al eens eerder hebben ervaren vóór Corona, heeft hen autonoom gemaakt. Daarmee komt het traditionele lidmaatschapsmodel zoals we dat in Nederland kennen, nog verder onder druk te staan. Jarenlang dezelfde sport beoefenen, is iets wat niet past bij Gen Z. Ze willen dingen uitproberen, samen ervaringen delen en ergens snel mee kunnen stoppen als het niet bevalt. Waar lidmaatschappen vroeger gedreven waren door prijzen en vastigheid, zie je nu dat het eerder afschrikt door de inflexibiliteit die veelal bij een abonnement hoort.

Ongebonden (sporten)

Voetbalclub Vitesse signaleerde dit vorig jaar ook en ging in de tweede seizoenshelft een nieuw product testen: het Vitesse Abonnement. Fans konden daarmee alle thuiswedstrijden in GelreDome voor een voordelig bedrag per maand bezoeken. Na drie maanden kon het abonnement weer kosteloos worden opgezegd. Diensten als Netflix, Spotify en Uber spelen goed in op de wensen en behoeften van Gen Z. Als gebruiker krijg je tegen betaling continu toegang tot diensten, zonder dat deze eigendom zijn van jou als gebruiker. Producten transformeren daarmee naar diensten, welke de consument verbinden met een organisatie. De vraag uit de markt heeft zelfs geleid tot gedeelde auto’s. Met bedrijven zoals SnappCar en Greenwheels kun je op elk moment over een deelauto beschikken of een auto van iemand anders huren of lenen. Een nieuwe manier van extreme service op maat.

In de sport zie je dit model – in iets mindere mate – terug bij bijvoorbeeld Peloton, OneFit of Kicks Fit. Bij deze diensten is het niet meer nodig fysiek aanwezig te zijn in een gym (Peloton) of kun je via een abonnementsmodel zelf bepalen waar, wanneer en welke sport(en) je wilt beoefenen. Sportbonden als de KNWU en KNZB introduceerden in 2019 al eigen trainingsplatforms voor de ongebonden wielrenner en zwemmer. Met deze platforms willen de bonden prestatieve sporters helpen een bepaald doel te bereiken.

Een andere overweging voor sportorganisaties is om de kosten laag te houden. Gen Z is mede door de impact van de crisis in hun jonge jaren op zoek naar zekerheid in het leven – en dus naar financiële zekerheid. Ze zijn bewust bezig met hun toekomst en de (financiële) onzekerheid. Bovendien studeert deze generatie nog, of staan ze aan het begin van hun loopbaan, waardoor ze nog niet heel veel te besteden hebben. Bied hen een speciaal abonnement, maak sporten op bepaalde tijden goedkoper en denk aan flexibele/aanpasbare lidmaatschappen. Daarnaast biedt technologie een kans voor organisaties en bedrijven om jongeren aan zich te binden. Denk aan virtual fitness, apps met gepersonaliseerde work-out- en eetschema’s en content die is afgestemd op de wensen en behoeften van de doelgroep.

Dankzij de snelle technologische ontwikkelingen ontstaan er nieuwe vormen van sport en daarmee ook nieuwe businessmodellen. Full body gaming, ook wel active esports genoemd, is aan een snelle opmars bezig. Bij deze games gebruiken spelers hun hele lichaam om punten te scoren in de virtuele wereld. Gamen op high- end VR-brillen is nu nog duur, maar dankzij VR-arcadehallen komt deze vorm van sporten steeds meer in het bereik van mensen. Full body gaming is de ultieme combinatie tussen bewegen en fun. Het biedt het beste van twee werelden – gaming en sport – en is daarmee misschien wel dé weg naar jongeren.

Personalisatie en expressie

Jongeren die onderdeel zijn van Generatie Z hechten veel waarde aan individuele expressie; ze willen zich onderscheiden van ‘de grote massa’. Ze hebben daarom niet alleen behoefte aan gepersonaliseerde producten, maar ook aan premiumproducten waarmee ze zich echt kunnen onderscheiden van de rest. In de sport zie je dit ook terug, bijvoorbeeld in het zelf beoefenen van sporten die niet massaal beoefend worden. Zo zijn obstacle races, kitesurfen, airsoft, mountainbiken of bergbeklimmen populaire sporten onder jongeren. Daarnaast kan expressie zitten in kleding en uitrusting of extreme prestaties, zoals marathons lopen en/of je inzetten voor goede doelen.

Aan de andere kant is de populariteit van esports en gaming deels te verklaren door deze karaktereigenschappen. Gen Z is digitaal opgegroeid met internet. Ze zijn berucht om hun korte aandachtsspanne: ongeveer acht seconden. Daarnaast zijn ze ultieme multitaskers: ze gebruiken wel vijf (!) schermen tegelijk. Esports is daarom voor velen de ultieme vorm van entertainment. Er gebeurt continu van alles, het is spectaculair, je kunt zelf spelen of kijken, waar en wanneer je maar wilt, er bestaan geen grenzen meer én je doet het samen met anderen.

Maar ook in de manier waarop er naar sport wordt gekeken, zie je een verschuiving. Er wordt minder lineair gekeken en meer naar korte, snackable content. Hoogtepunten en opvallende momenten worden massaal gedeeld op de sociale media en in vrienden- groepen onderling via (messaging) apps.

Het is voor sporten dus zaak de aandacht te grijpen van Gen Z. (Traditionele) sporten spelen hierop in door na te denken over het inkorten van wedstrijden, minder (lange) reclames uit te zenden, bepaalde delen van wedstrijden tegen aantrekkelijke prijzen beschikbaar te maken, de kijker zelf te laten bepalen vanuit welk perspectief hij een wedstrijd wil volgen en hem zelf de commentator te laten kiezen. Daarnaast wordt het opbouwen van gedrags- en interesseprofielen essentieel om de jongeren te bedienen met persoonlijke content, afgestemd op hun voorkeuren en behoeften.

En er gloort ook hoop voor tv-omroepen; hoewel Gen Z niet thuisblijft voor tv-programma’s, maken ze voor live- sportuitzendingen een uitzondering.

Goed doen

Er is geen generatie zo maatschappelijk betrokken als Gen Z. Vanwege de grote maatschappelijke onrust hechten jongeren veel waarde aan de thema’s duurzaamheid en inclusiviteit. We zagen dit al terug in ‘March For Our Lives’, een beweging die ontstond als tegenbeweging voor wapenbezit in Amerika na de schietpartij op Stoneman Douglas High School in Florida. De reclame van het Wereld Natuur Fonds waarin vier Nederlandse jongeren aandacht vragen voor de toekomst van de planeet, is eveneens een goed voorbeeld.

In de sport zijn duurzaamheid en inclusiviteit lange tijd ondergeschoven kindjes geweest. Pas de laatste jaren zien we hierin verandering. Om de jongeren echt aan te spreken is het belangrijk een duurzaam verhaal te vertellen waarin ze zichzelf herkennen. Ze willen namelijk een goede relatie met een organisatie opbouwen. Hiermee ben je onderscheidend en kun je de jongeren aan je binden.

Wie dit goed begrepen heeft, is Nike. Het sportmerk is het favoriete merk van Gen Z. Het feit dat Nike zich het afgelopen jaar openlijk heeft uitgesproken over bepaalde kwesties, heeft hieraan bijgedragen. Zo maakte het wereldberoemde sportmerk in 2018 vlak voor de start van het NFL-seizoen bekend dat Colin Kaepernick een van de gezichten zou worden van de nieuwe ‘Just Do It’-campagne van Nike. Een controversiële beslissing, aangezien Kaepernick sinds 2016 clubloos is nadat hij protesteerde tegen discriminatie en buitensporig politiegeweld in de VS door tijdens het volkslied voorafgaand aan een NFL-duel te knielen.

Ook bij de zwangerschap en terugkeer op de tennisbaan van Serena Williams nam Nike een duidelijk standpunt in. Het steunde de Amerikaanse onvoorwaardelijk en maakte samen met haar de ‘Catsuit’, een outfit die Williams vanwege medische redenen droeg op de tennisbaan. Hoewel ook Nike nog steken laat vallen – meerdere atleten kwamen het afgelopen jaar naar buiten met verhalen dat het merk ze in de steek liet op het moment dat zij zwanger waren – heeft Nike met zijn beleid een sterke positie ingenomen in het hart van Gen Z.

Als geheel zal de sport meer moeten werken aan de diepe ecologische voetsporen die ze achterlaat. Sportorganisaties kunnen stadions verder verduurzamen, organisatoren van evenementen kunnen werken aan duurzaamheid, bonden en federaties kunnen nadenken over het inkrimpen in plaats van omvangrijker laten worden van toernooien, en sporters zelf kunnen zich uitspreken over de klimaatcrisis en het goede voorbeeld geven. Sport kan de invloedrijkste factor in het klimaatdebat worden, maar is dat nog lang niet. Wie hierin het voortouw neemt, zal meteen een plek in het hart van Generatie Z veroveren.

Eerlijkheid en transparantie

Gen Z eist transparantie en eerlijkheid van bedrijven. Jongeren zijn erg wantrouwend door schandalen zoals het dieselschandaal van Volkswagen, de komst van WikiLeaks (en in het verlengde Football Leaks) en de verspreiding van nepnieuws. Alleen met transparantie en eerlijkheid kun je het vertrouwen van Generatie Z winnen. Ook in content wordt eerlijkheid en transparantie verwacht. Gen Z luistert graag naar het gehele vraaggesprek tussen interviewer en geïnterviewde(n) om zelf een beeld te vormen in plaats van een geredigeerd artikel te lezen. Dit verklaart deels de populariteit van de podcast – een open gesprek tussen personen.

Ook van sporters zelf wordt openheid en eerlijkheid verwacht. Liever een ‘echt’ beeld dan een ‘gelikte’ video. Niet voor niets volgt Gen Z steeds vaker rolmodellen dicht bij huis. Ze willen namelijk graag zeker weten dat een rolmodel echt is. ‘Producten’ van Gen Z, zoals Shane Kluivert, zijn op jonge leeftijd al internationale sterren. Dat komt mede omdat hij benaderbaar is en geen act opvoert. Wanneer je naar zijn filmpjes kijkt, krijg je het gevoel naar de video van een vriend te kijken. Het perfecte plaatje is letterlijk van het beeld afgehaald. Waar in de begintijd van Facebook weinig personen te zien waren op je tijdlijn, was dat op Instagram al veel vaker en TikTok is ‘vol in je gezicht’. Het is een persoonlijk medium.

Persoonlijkheid speelt een steeds grotere rol in sport. Niet voor niets volgen jongeren veel vaker sporters zelf in plaats van de club of het team waarvoor ze uitkomen. Ze zijn fan van Kylian Mbappé of Max Verstappen, en niet van Paris Saint-Germain of Red Bull Racing. In esports is dit nog duidelijker zichtbaar. Daar draait het nog veel meer om personen dan om teams. Het wordt voor sportorganisaties dus nog belangrijker om gebruikers een blik achter de schermen te geven en de atleten buiten wedstrijden om te tonen en zo de afstand tussen sporters, club en fans te verkleinen.

Gen Z stelt de sportwereld voor een uitdaging. Tegelijkertijd heeft deze generatie van nature al veel interesse in sport en bewegen en biedt dat enorm veel kansen. Wie op de juiste manier weet aan te haken bij de specifieke wensen en behoeften van Generatie Z, kan deze jongeren voor de rest van hun leven aan zich binden.

Meer weten?

Wil je meer informatie over dit artikel, generatie Z en fanstrategie? Neem gerust contact op met Robin Sweegers.

Robin Sweegers
Esports/Gaming manager

robinsweegers@sportscloud.nl

📞 0639218585

Onze laatste updates

Nieuws
FIFA Kasteel Challenge
07 augustus, 2020

FIFA Kasteel Challenge

Rotterdamse gamers kropen afgelopen woensdag (5 augustus) in de huid van topvoetballers op het Kasteel en vertegenwoordigden Feyenoord, Sparta en Excelsior. Het toernooi is de aftrap van een hele zomer vol met esports- en gamingevenementen in Rotterdam.

Nieuws
Summer of Esports in Rotterdam
17 juli, 2020

Summer of Esports in Rotterdam

Esports en gaming zijn niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Daarom transformeert Rotterdam deze zomer in de hoofdstad van sport en gaming. Onder de noemer 'Summer of Esports' worden op diverse locaties in de stad een compleet programma van esports uitgerold.

Nieuws
Jonas Bogaert versterkt SportsCloud
14 juli, 2020

Jonas Bogaert versterkt SportsCloud

SportsCloud heeft Jonas Bogaert aan het team toegevoegd. Bogaert start 1 juli in Eindhoven en zal aan de slag gaan als Digital Development Manager België. Daarmee voegt SportsCloud een ervaren kracht toe om samen met het team van digitale specialisten de Belgische markt tot ontwikkeling te brengen.

Publicaties
Maak kennis met generatie Z
29 juli, 2020

Maak kennis met generatie Z

Het is een generatie die nu al een grote stempel op de wereld drukt en in de toekomst zal die invloed alleen maar groeien. Ze zijn digitaal opgegroeid, zich bewust van wat er speelt in de maatschappij, op zoek naar de waarheid en ze hechten een groot belang aan fit zijn én blijven. Naar televisie kijken ze niet, sporten vinden ze belangrijk, grenzen zijn er niet en esports – gaming in het bijzonder – is hun favoriete hobby. Maak kennis met Generatie Z.

Publicaties
Van sterk merk naar datamarketingpionier
28 juli, 2020

Van sterk merk naar datamarketingpionier

Steeds meer dringt het besef van grote sportclubs in de wereld door hoe omvangrijk hun fanschare eigenlijk is en wat dat in commercieel opzicht voor ze kan betekenen. Dat clubs pas echt reuzenstappen maken als je je ook gaat richten op digitalisering en dataverzameling, is echter nog geen algemeen geaccepteerd feit. Samen met Hans Westerbeek kijken we naar het begin van een revolutie.

Publicaties
Het 'Digital Growth Model For Sports'
04 juni, 2020

Het 'Digital Growth Model For Sports'

Dat door de digitalisering van de samenleving de impact op sportorganisaties groot is en ingrijpend verandert, is inmiddels wel duidelijk. Het in kaart hebben van je digitale strategie is dan ook geen nice-to-have meer, maar een absolute noodzaak. Iets dat in deze COVID-19 tijden eens te meer duidelijk is geworden. Maar wat is nou precies jouw digitale startpunt? En welke stappen voor een organisatie zijn belangrijk om digitale groei te kunnen realiseren? Deze kernvragen laten we je zien in ons Digital Growth Model For Sports.